吴婷：驱动增长，Airbnb的品牌再造 | 婷姐案例宝典
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嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。其中，IP化生存也是嘉宾大学研究的重要课题。
随着市场环境的变化，企业不但要更新自己的产品和服务，还要更新自己的品牌，甚至让品牌IP化，只有这样，才能赢得更多消费者的喜爱。在这方面，可以好好学学短租民宿巨头Airbnb。
以下，enjoy~
在很多人的心目中，品牌只是一个Logo或者形象，体现的是产品或服务的品质。比如，看到星巴克绿色美人鱼的Logo，你想到的是醇香的咖啡和幽谧的环境。看到苹果的Logo，你会想到一系列极具设计感的电子产品。看到奔驰的Logo，你想到的是豪华座驾。
但这远远不够，在泛IP时代，我们可以通过传递内容、塑造人格的方式，让品牌IP化，从而与用户产生更多的情感连接。
Airbnb就曾经历这样的转变，通过品牌IP化，它从一个面向年轻人的、主打经济型住宿的创业企业，变身为国际主流品牌。它是怎么做到的呢？
分析品牌痛点，找到影响用户认知选择的偏见
2014年前的Airbnb，称得上是一个国际品牌建设的反面教材。
在它诞生的硅谷，创业者们习惯于用产品、创意来征服投资人和用户，并不在意品牌形象的塑造。在初创前几年，Airbnb的重点都用在了网站建设和产品优化上，在品牌方面毫无建树。
当时的品牌Logo，是一个蓝白色的手写品牌名Airbnb。
色彩和图形对人有很强的心理暗示作用。蓝色给人留下的印象，往往是高效、新锐，常被高科技企业采用，很有硅谷风格。而手写体则让人联想到随性、自由的年青人，这也是他们当时的主要用户群体。
然而，到了2014年，Airbnb的增长开始面临挑战。
当时，Airbnb虽然增势迅猛，但主要用户仍是经济实力一般的青年学生，不能进入利润丰厚的主流酒店度假市场，一直处在烧钱阶段。
所以，第一个痛点是，他们急需摆脱Airbnb只是廉价短租预定网站的形象。但这种形象是Airbnb与生俱来的，要想改变，谈何容易。
因为创业者最初的点子，就是让人们在自家客厅支起一张气垫床，出租卖钱。Airbnb最初的名字叫Air Bed and Breakfast，意思是“气垫床和早餐”。这个过于简朴的名称，一度是他们创业之初的最大阻力，因为投资人一看就觉得只是个低端消费群体的项目，把品牌换成缩写Airbnb之后才成功拿到投资。
Airbnb的目标，是要打入主流人群和主流市场。但在当时，主流的酒店和旅行消费者，比如都市白领、中产家庭和中老年人，对于住到别人家里这种产品模式仍然是感到陌生，心有疑虑的。
当时Airbnb品牌部负责人Nancy King对此认识得很清楚：”我们有了一个很棒的产品，很多人都喜欢。但是更多的人永远不会使用我们的产品，因为他们觉得我们的产品很可怕。他们的障碍不是在产品层面上可以解决的。这是一个情感上的挑战。“
所以，他们急需树立一个主流消费者能接受的品牌认知，尤其是，需要巧妙地打破人们的偏见，让人们从感情上接受Airbnb的产品。
带着这样的任务，Airbnb的团队开始重新塑造品牌。
重塑品牌理念，打造拥有世界观和价值观的IP
任何企业在品牌再造时，首先，要确定品牌的核心理念。那么，Airbnb是怎样做的呢？
认识到痛点和症结之后，公司内部首先启动头脑风暴。最终，由创始人Brian Chesky确定了这一轮品牌再造的核心理念：Belong Anywhere。
这个理念，最突出的是两大优点。
首先，它把握了Airbnb主打产品的核心特质。
Airbnb的主要产品是民宿，它与传统酒店最大的区别是：住在酒店和当地人的生活完全不发生联系。而民宿则是当地人生活的一部分，所以，民宿能提供酒店所不能提供的真正的本地归属感。
其次，它对Airbnb的产品和业务有一个文化内涵和价值观上的升华。
因为，归属感（belong）是一种人类共通的情感需求，这是高效率的现代社会所稀缺的。按照这个理念，Airbnb不再仅仅是一个廉价短租预定网站，而是一个为用户提供独特归属感、满足其精神需求的企业。同时，Belong Anywhere的理念又符合了当代人对跨文化体验的追求和偏好。这样的升华，有助于增进主流群体的认知和接受程度。
围绕着这个理念，他们为Airbnb打造了一个个性鲜明的IP。
首先，是新的Logo。与之前蓝白相间的手写体不同，新的Logo是淡红色的，这个颜色给人们的暗示代表家、爱与温馨，比原来的Logo更显得亲切，又没有正红色的冒犯性。
他们还新增了易于识别和手绘的品牌徽标Bélo（贝洛）。这个徽标被赋予了爱、地方、人们等一些文化内涵，但更重要的是，Airbnb鼓励世界各地的房东，创作有自己风格的徽标，用在自己的民宿上。
这样的做法既体现了品牌，又显示出当地特色和每一位房东的个性，为用户创造了独特而有趣味的跨文化体验。
围绕着Belong Anywhere这个理念，Airbnb通过更换商标、徽标、宣传语，打造了一个有着自己的世界观、价值观的企业IP。
新的IP告诉消费者：在Airbnb订民宿，并不只是穷学生图便宜的选择，而是追求一种融入、体验多元文化的世界观，追求一种与传统的走马观花旅游不同的个性化体验。
通过这样的价值升华，它主打的亮点就从单纯的价格优势，转换成了一种观念、文化上的追求，对主流消费者也有很强的感召力。
对企业经营的业务而言，这次升级提供了拓展跨界和产品升级的可能，从此，Airbnb开始大举进军主流酒店业和旅游业项目。并在2017年结束了烧钱阶段，开始实现盈利。
落地品牌战略，改变营销策略和内容输出方式
仅有理念上的重新定位、形象上的重新塑造，当然是不够的。塑造一个IP，应该被视为一整套品牌战略，是一项囊括公司所有经营事项的系统工程。
与品牌IP化关系最紧密的，是营销和推广手法。长期以来，Airbnb更多的是在Google搜索引擎上打简短的文字广告，与竞争者相比，其内容极力突出廉价、实惠的优势。
在品牌再造后，Airbnb广告投放的重心朝Facebook、Instagram等社交媒体上倾斜，方向也从单纯的产品广告，转向IP的打造。
这些广告宣传带有更强的感情色彩，往往是讲一个异域城市里普通人的小故事，或者有趣的地方性冷知识，加上精美的视觉效果，靠动人的内容引起受众的好奇和共情，获得最大的传播效果。
另外，Airbnb对产品的视觉和内容，也作了全面升级。
在随后的几年里，Airbnb围绕着“归属感”这个理念和追求融入、体验多元文化的价值观，推出或收购了一系列新产品，包括由当地人组织的个性化旅游行程、豪华度假业务等等。
比如，它们推出的旅行指南，内容全是由当地房东提供的，旨在用当地人的眼光推荐旅游目的地，为那些不满足于主流景点的用户提供个性化的体验。
最终形成的，是主打在地个性化体验，提供各个档次住宿和旅行产品的业务矩阵，全面打入了主流消费者群体，在创立11年后，依然保证了企业全面高速扩张的势头。
对于中国创业企业而言，Airbnb品牌再造的成功经验，主要在于如何将一个在投资界备受关注的爆款产品，打造为一个得到主流消费群体认可的、IP化的品牌。
当然，潜在风险也需要指出：每一次的品牌重塑，都意味着部分老用户的不满和流失，但并不意味着新的目标用户群体就一定会买账。因此，在实施品牌再造之前，需要进行详尽的调研，权衡利弊。
例如，包括李宁在内的不少国内老品牌和一些老字号企业，都曾因为盲目激进地推动品牌年轻化，既流失了老用户，又没有吸引到年轻人。
好了，总结一下。Airbnb的品牌再造，可以给我们带来以下启示：
思考题你所在企业的品牌痛点是什么？如何让品牌IP化？
如果你有什么疑问，欢迎在评论区留言，我会在这里等你。好的文章也一定要分享哦~
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